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50家服饰上市公司用数据打响品味升级战

2021-06-23

  50家服饰上市公司用数据打响“品味升级战”

  核心提要:近日,联商大数据研究中心选取了国内50家衣饰鞋履上市企业2018年财报,从其2018年表现探测企业新玩法,解读行业新趋势。

  从营销商品到营销内容,从单品牌发展到多元化策略,从线下零售到全渠道布局,中国衣饰行业正处于 不破不立 的局面,在消费者 品味升级 的背后,传统衣饰行业的 品味升级战 又该如何打响?

  近日,联商大数据研究中心选取了国内50家衣饰鞋履上市企业2018年财报,从其2018年表现探测企业新玩法,解读行业新趋势。

  这些现象值得关注:

  2018年50家衣饰上市公司实现营收2439.24亿元,实现净利润231.29亿元;

  从榜单上来看,进入百亿俱乐部企业有7家,其中安踏凭仗241亿元营收占据榜首,也是衣饰企业中唯1营收超过200亿元的企业;男装海澜之家营收190.9亿元,位于榜单第2,搜于特紧随其后,营收185亿元。

  从百亿俱乐部上榜数量来看,休闲衣饰上榜3家,分别是海澜之家、搜于特和森马衣饰,运动品牌安踏、李宁,女装品牌唯一拉夏贝尔进入百亿俱乐部,位于他感觉到中国工厂的工人更善于学习第7名,鞋履方面则是9兴控股,实现营收106.7亿元。

  2018年50家上市公司实现营收、净利润双增的企业有31家,其中安踏营收增长最快,增长44.40%,净利润增长最快的则是雅戈尔,同比增长1139.14%;

  营收、净利润双线降落的企业有11家,值得关注的是,这11家企业中主要以鞋履企业为主,达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、千百度、哈森股分均在榜,另外拉夏贝尔、贵人鸟、红豆股分、探路者、步森股分、森浩股分在2018年营收、净利出现双降。

  值得1提的是,男装上市公司2019年迎来新火伴,GXG母公司慕尚团体在香港敲钟上市。

  运动:安踏领衔、李宁火热、贵人鸟 难飞

  运动时尚化已成为行业共鸣,咨询公司Azoya Group数据,中国的运动衣饰市场价值估计超过310亿美元,为全球第2大市场。

  安踏、李宁和贵人鸟代表着运动衣饰行业的不同走向。

  2018年仍然是安踏的高光年,实现收益241亿元,同比增长44.4%,股东应占溢利为41.03亿元,同比增长32.9%,连续5年保持双位数增长,确保了自己的 王者地位 。

  纵观安踏的成长线路,离不开 单聚焦、多品牌、全渠道 的发展战略,其主品牌安踏扩大3、4线城市,FILA则面向1线、2线城市,而迪桑特Descente则定位更加高端,通过量品牌发展战略全面抢滩市场。

  另外一方面则是通过收购实现多元化发展,进入国际市场,安踏收购亚还有1批国外设计师的产品通过HIVESHOWROOM以静态展现的情势参赛玛芬体育备受行业注视,推动安踏进入国际扩大新阶段,特步也是通过收购进军国际市场,前后入手了迈乐、圣康尼和K-Swiss。

  2019年安踏将打造新品牌的孵化能力,继续推行 价值零售 战略,通过智慧零售利用來掌握消费大数据,研究消费趋势需求变化,并以此指点产品设计和零售终端计划。

  和安踏的发展 套路 不同,李宁则专注主品牌发展,布局也以12线城市为主。

  通过两次登录时装周, 中国李宁 正式走向国际舞台,随着 国潮 突起,李宁凭仗时尚运动化打了个漂亮的翻身仗,2018年全年营收到达了105.11亿元,较2017年上升18.4%;实现归属净利润为7.15亿元,净利率从5.8%提高到6.8%。毛利则较2017年的41.76亿元上升21.0%至50.53亿元。

  今年3月,李宁首次提出品牌时尚线的概念,根据李宁方面消息,2019年李宁将专业运动和潮流文化有机结合,进1步夯实品牌力。

  和安踏、李宁不同的是,贵人鸟最近几年走下了 神坛 。

  从传统体育鞋服行业到泛多元化发展,曾领衔安踏、李宁的贵人鸟正在 掉队 。2018年贵人鸟实现营收28.12亿元,同比下滑13.52%;净利润亏损了6.86亿元,同比下滑536.01%,这也是贵人鸟上市后首次出现全年亏损。贵人鸟回应称,2018年事迹出现亏损,主要是遭到市场竞争加重、调剂核心品牌业务销售模式、股权投资产生较大损失、期末收购与存货计提准备较高等缘由的综合影响。

  事实上,运动衣饰领域分水岭正在出现,1方面是安踏、李宁为代表的品牌走向国际领域,另外一方面则是贵人鸟、德尔惠等品牌在苦寻转型,而要想赢得消费者、商品、营销、渠道、布局环环相扣,如何寻觅定位做好布局,是 贵人鸟们 的下1个机会点。

  领头羊 把持男装、女装、休闲市场

  随着购物中心进入 饱和时期 ,小众品牌、差异化布局当时备受青睐,不过随着中国零售行业发展进入 理性时期 ,商场里面卖的最好的仍然是大众品牌,市场仍然被海澜之家、太平鸟等牢牢把持。

  从《联商》选取的上市公司数据来看,海澜之家领衔男装全年营收190.89亿元,排在第2的是雅戈尔96.35亿元,第3是杉杉股分88.50亿元。拉夏贝尔领衔女装101.76亿元,其次是维格娜丝30.9亿元、江南布衣28.64亿元,休闲衣饰方面则是搜于特凭仗185亿元位于第1,森马、太平鸟、美邦紧随其后。

  而在众多衣饰品牌中,海澜之家、太平鸟是转型成功的典型代表,而从策略上看,多元化布局是二者之间的共同选择。

  海澜之家目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆和男生女生8个品牌,太平鸟目标明确,就是聚焦青年时尚,目前旗下聚集了PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN 太平鸟巢家居等品牌,事实上,多品牌发展战略已成为衣饰企业的不2选择。

  而在渠道布局上,购物中心仍然被认为是最好选择,另外下沉34线城市、走向国外都是目前行业的 共鸣 。

  海澜之家计划2019年重点加大对购物中心的拓展力度,抢占核心商场、购物中心的优良店铺资源;调剂优化街边店的营销络布局,保持在234线城市的门店覆盖率;巩固并积极拓展东南亚海外市场,尝试开辟日本、韩国市场,使公司的品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国;完善线上多品牌、多种业态的布局,试水携手线上跨境平台,助力提升销售事迹。

  太平鸟更是早就借助阿里 出海 ,通过1系列联名爆款,提高国际商场影响力,而在渠道布局上,除购物中心、百货、街边店外,太平鸟开始加强与奥莱的合作,而上则是全力推动与阿里、腾讯等公司合作的新零售实践,从利用工具层面和管理机制层面左右开弓,探索将线上、线下买通,进而实现全无缝营销。

  另外,衣饰企业愈来愈重视供应链建设。2018年,太平鸟开始在衣饰全品牌推行实行TOC管理模式,强化公司存货管控,制定以消费者为中心的商品策略及快速反应的供应链,整合公司信息数据打造商品端+零售真个大商品可视化平台,并开始尝试利用人工智能技术辅助人工决策。

  商品、渠道、供应链成为衣饰上市公司公布2019年计划中出现的高频词。

  鞋履最期待的状态应当就是企业整体不好过

  此次《联商》选择了7家鞋企,从数据上看,达芙妮、奥康、红蜻蜓、千百度、哈森股分均出现营收、净利双线降落的惨淡局面,星期6、9兴控股获得微弱增长。

  以达芙妮为例,2018年达芙妮事迹创了史上新低,实现营收35.32亿元,同比降落20.8%,净利润亏损8.74亿元,同比降落35.44%。其核心品牌店铺过去1年关闭了近1000家。

  1方面达芙妮在勇士断腕以求自救,另外一方面则是强化电商业务为电商开辟了专门的产品研发通道。

  事实上,消费者正在给自己也给品牌 贴标签 ,如何让自己的产品、渠道与消费者 态度 匹配起来,是衣饰行业亟需解决的问题。

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